“国货真是出息了！”这句话在今年“双11”购物节期间被消费者广泛传颂。30多年前，欧莱雅等国际美妆巨头带着产品和品牌进入中国，开启了他们的全球化征程。如今，薇诺娜、彩棠等中国护肤品牌仅用10年左右就完成了从无到有的品牌建设，并积极谋求出海。部分新锐国货彩妆品牌在海外购物平台上名列前茅，越来越多以文化筑底、创新驱动的中国产品走向全球市场，融入全球消费者的日常生活。
国货品牌的崛起与出海
今年“双11”期间，国货品牌的表现尤为亮眼。数据显示，2025年上半年中国大众市场美妆产品出口额同比增长12%，明显超过国内市场增速。这表明国货品牌不仅在国内市场取得了显著成绩，更在国际市场上展现出强大的竞争力。
值得关注的是，此前在综艺《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌迎来了爆发。李佳琦直播间相关单品在“双11”期间上架后销量迅速攀升。瑷科缦、双妹的销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌的销量同比增长达到50%，多个品牌实现了两位数的增幅。
综艺与直播带货的联动效应
综艺内容与直播带货的联动效应显著。在《巴黎合伙人》节目中，非遗元素的口红包装、京剧色彩的眼影盒引发了热议。这些具有中国文化特色的元素不仅吸引了国内消费者的关注，更在国际市场上引起了广泛兴趣。李佳琦直播间则承接了这种热度，完成了消费转化。这种“内容种草 + 渠道变现”的模式，印证了优质国货已具备跨文化传播的市场号召力。
李佳琦直播间：从销售渠道到品牌共建平台
李佳琦直播间在“双11”期间的表现尤为引人注目。作为中国最成功的电商主播之一，李佳琦能够获得最直接的消费者反馈。在国内市场，许多品牌已经与李佳琦合作开发产品。例如，薇诺娜今年推出的311屏障胶原次抛产品，名字就是李佳琦参与起的。
近年来，美腕通过成分科普、研发故事解读及设立“科学沟通岗”等举措，帮助国货品牌将复杂的技术语言转化为消费者可理解的内容。针对瑷科缦，主播详解其高原珍稀植萃筛选、新科技多肽复配、超分子渗透技术的研发全流程；解读薇诺娜时，深入挖掘贝泰妮集团在香格里拉哈巴雪山建立青刺果科研基地的历程，从种植、采摘到亚临界低温冷萃、6道超精炼工序的技术细节，将抽象的“修护功效”转化为可感知的研发故事。这种专业解读并非简单的营销话术包装，而是对品牌研发投入价值的确认，让消费者建立起对国货专业性的认知。
直播间转型：推动产业升级
在这一趋势下，直播间同时扮演着放大器与孵化器的双重角色。它不仅帮助品牌被看见、被信任，更推动着新兴品类的标准化与产业升级。今年上半年，上美股份、欧诗漫、瑷尔博士等国货美妆品牌纷纷公布独家“中国成分”，展现出在研发层面的集体突破。
文化赋能：从产品出海到价值认同
美妆产品正在成为国际文化交流的新载体，而直播镜头则让这种交流变得直观可感。通过屏幕，海外消费者不仅能看到化妆品的成分效果，更能理解其背后的设计理念与文化内涵。彩棠的“化繁为简 妆人合一”理念，将中式美学与国际彩妆风尚融合，让欧洲消费者感受到中国美妆文化的独特韵味。
这种文化传播并非单向输出，而是基于产品力的平等对话。娇兰集团高管的评价颇具代表性：“李佳琦曾帮助很多法国品牌打开中国市场，如今又带国货来巴黎，这种双向交流模式很好。”这种认可背后，是国际高端品牌对中国品牌态度的根本性转变——从俯视到平视，从单纯竞争到竞合共生。
李佳琦直播间在“双11”期间的表现，不仅为国货品牌带来了销量的增长，更为中国品牌在全球市场上的发展提供了新的思路与模式。通过综艺内容与直播带货的联动，直播间的转型与赋能，以及文化赋能的深化，国货品牌在全球市场上的竞争力与影响力得到了显著提升。未来，随着直播电商的不断发展与创新，国货品牌有望在全球市场上实现更大的突破，展现中国品牌的独特魅力与强大实力。
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